INFLUENCIA DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN EN PROCESOS ELECTORALES

Diana Alarcón Salazar
Actualmente, los medios de comunicación juegan un papel muy importante mundialmente, constituyen un factor determinante para el establecimiento y desarrollo de relaciones comerciales, culturales, políticas y económicas, tanto nacionales como internacionales.
Es gracias a los medios que las personas se mantienen informadas sobre la diversidad de sucesos ocurridos en cualquier parte del planeta. Con la aplicación de la tecnología, en cuestión de segundos la población conoce de un evento que se está presentando en otro lugar. De este modo, los avances en telecomunicaciones brindan una mayor eficacia a la transmisión de datos.
Resulta impensable el desarrollo de una sociedad alejada de medios de comunicación, pues a través de ellos se difunden eventos culturales, deportivos, políticos y sociales de la nación, al mismo tiempo que los problemas o crisis que puedan presentarse, sin dejar de lado que los medios ayudan en gran medida cuando de un desastre natural se trata.
Por otro lado, habría que considerar también la perspectiva negativa de los medios de comunicación, donde distorsionan la realidad proporcionando datos ficticios o desorientadores, esto, aunado a la escasa educación de la población, da como resultado el mantenimiento de la ilusa e ingenua mentalidad de los individuos.
En cuanto al plano electoral, los medios representan un gran apoyo para la difusión de las campañas apoyadas en la mercadotecnia política, a través de la propaganda y publicidad. Los candidatos a determinado puesto político gozan de la facilidad que les proporcionan los medios para publicitarse, además las personas obtienen información sobre todos los aspectos del proceso de dicha contienda.
Sin embargo, en la mayoría de las ocasiones el excesivo uso que se hace de los distintos medios de comunicación resulta perjudicial, se ha llegado a un punto donde se ha sustituido la palabra por la imagen, donde el candidato es considerado un producto más dentro del mercado, y esto representa una grave problemática en el ejercicio de la democracia.
Hipótesis
Durante los últimos años la participación de los medios de comunicación en los procesos electorales ha resultado medular para las campañas políticas, les ha brindado un mayor alcance al difundir sus actividades por la mayor parte del territorio posible; al mismo tiempo que conlleva a una trivialización de la democracia al sustituir la relación directa entre contendiente y electorado por la propaganda realizada a través de los diversos medios de comunicación.
Marco Conceptual
García Fajardo (Fajardo, 1992) define la comunicación como el proceso por medio del cual se transmiten significados de una persona a otra, mencionando que el desarrollo tecnológico ha hecho posible una nueva forma de comunicación humana: la comunicación de masas.
Si se habla de los medios de comunicación al servicio de la política, se hace referencia a la “mercadotecnia política”, término muy sonado en la última mitad del siglo XX.
De acuerdo con Carlos Fernández Collado y Roberto Hernández Sampieri; la mercadotecnia política es el conjunto de actividades tendientes a crear, promover y ofertar, ya sea a candidatos o gobernantes, fuerzas políticas, instituciones o ideas en un momento y sistema social determinado.
Por su parte, Francisco Javier Barranco Sáiz señala que el marketing político es el conjunto de técnicas que permiten captar las necesidades que un mercado electoral tiene, estableciendo -con base en esas necesidades- un programa ideológico que las solucione y ofreciéndole un candidato que personalice dicho programa y al que se apoya e impulsa a través de la publicidad política.
Desarrollo
Hoy en día, la interacción entre política y medios de comunicación es tan evidente como intensa. Una y otros, se complementan e incluso llegan a sustituirse. Los espacios privilegiados de los partidos y los dirigentes políticos para el proselitismo y el afianzamiento de sus posiciones en las sociedades modernas, son sin lugar a dudas los medios de comunicación.
La gran importancia que poseen los medios de comunicación en los procesos electorales, radica en que a través de ellos se dan a conocer los postulantes a determinado cargo gubernamental, sus propuestas, de igual manera que se informa sobre todos los eventos que se presentan durante el período de elecciones, así como los resultados del mismo.
Si bien es cierto que la mercadotecnia se encarga de aplicar determinadas técnicas encaminadas al mercadeo de productos y posicionamiento de marcas mediante la publicidad y propaganda, también lo es que se emplean las mismas prácticas para publicitar a los candidatos a puestos gubernamentales, cuando deberían preocuparse por la discrepancia existente entre vender un producto y dar a conocer los programas y propuestas de determinado contendiente político.
La diferencia es abismal en cuanto a los objetivos perseguidos, por un lado, al introducir un producto al mercado es manejado con el fin de inducir a las personas a considerar gran utilidad y necesidad respecto de dicho producto, lo que trae consigo una gran suma de ganancias. Mientras que al publicitar a un contendiente político se debe analizar la situación del país, y ofrecer verdaderas mejoras para todos los sectores de la población, en este caso, el fin es convencer al electorado a otorgar su voto a una persona que crean, logre un avance con el país, y no encaminarse por la vía del aspecto o la apariencia donde lo predominante son frases ingeniosas para lograr una mayor popularidad.
Sin lugar a dudas, la mercadotecnia política es la figura protagonista en cada campaña electoral, le ofrece las tácticas para una buena publicidad y propaganda de los candidatos políticos. Pero si no ha reemplazado por completo la persuasión directa al electorado, al menos si la ha transformado en forma considerable al cambiar las palabras por la imagen del candidato.
La mercadotecnia esquematiza las posiciones políticas, es una tendencia que se encamina a suponer una mayor importancia a discutir slogans o perfiles personales más que proyectos.
Aunque es lamentable que el sistema mexicano funcione y se mantenga de esa manera, pues, de acuerdo con Montero Lozano “en América lo práctico es asumir a la sociedad como mercado, a los partidos políticos como marcas, a los candidatos como productos y a los gobiernos como empresas”, haciendo referencia a las técnicas tomadas de la mercadotecnia norteamericana para el resto del continente americano.
Por lo que respecta a los medios, son omnipresentes y tienen más influencia que cualquier otro factor de poder en las sociedades contemporáneas.
Son ellos quienes indirectamente incitan la movilización de masas por un partido político, manipulando la voluntad colectiva, teniendo como propósito, más que convencer, seducir a la población, donde los contendientes expresan propuestas con gran pasión por el país; pero que siendo realistas sus ideas en algún momento llegan a ser utópicas, no obstante la ilusa actitud de progreso por parte de la población los llevan a querer pensar que eso es posible. Como dice Eulalio Ferrer en su artículo “Mercadotecnia, política y comunicación”, “La frágil memoria popular suele olvidar las contribuciones del pasado, al ser cautivada por las ilusiones del futuro”.
Actualmente, la televisión es el medio más recurrido por los mercadólogos políticos para conseguir el éxito de su campaña, transformando deplorablemente la idea de una campaña electoral sustituyendo la palabra por la imagen, es decir, ahora los spots y demás factores de publicidad ocupan el lugar de las propuestas, de los discursos, reduciendo la credibilidad de los partidos políticos por la semejanza de todas las campañas, ya que ninguna se ocupa demasiado en difundir las propuestas del programa de gobierno, sino en afamar una frase o un slogan que logren popularidad.
El marketing político, los foros televisivos y las encuestas no llegan a reemplazar a la persuasión cara a cara, a la discusión en plazas públicas y a la expresión directa de los ciudadanos, como mecanismos para fabricar los consensos, pero sí los han modificado enormemente. Los medios suelen reforzar las preferencias electorales que ya existen entre los potenciales votantes y sobre todo, actúan sobre quienes no han resuelto cómo será su sufragio.
La televisión es mucho más efectiva para destruir a un candidato que para encumbrarlo o favorecerlo. La consecuencia es elemental, los spots son agresivos y van dirigidos en contra del candidato rival, cuando su objetivo es promover únicamente el proyecto del contendiente que los costea. Sin embargo, no es novedoso que los comerciales estén diseñados en esa forma agresiva pretendiendo enaltecer a determinado contendiente y considerarlo como la mejor opción ante los demás candidatos.
En cuanto al discurso que caracteriza a todo político, expresando sus ideas, sus propuestas, las bases que lo llevan a considerar ciertas acciones y donde exhorta a los ciudadanos a razonar y a votar por él en pro de su proyecto, ahora ha quedado sustituido por un discurso encaminado a sorprender a la población, donde se incluyan frases que popularicen a dicho candidato.
La tarea de la radio en período de elecciones no es muy distinta de la televisión, sino por el contario, semejante. La radio transmite igualmente los spots de las campañas electorales, también difunde los slogans y demás comerciales que publiciten a los candidatos políticos.
Por otra parte, tanto en radio como en televisión, existen ciertos espacios destinados a analizar crítica y objetivamente las propuestas de cada contendiente por el puesto gubernamental, así como su propia conducta e imagen ante los medios, y esto ayuda a la población a realizar una comparación mejor de los aspirantes al cargo y de este modo analizar a quien le darán su voto.
En cuanto a la prensa escrita, ésta se dedica a realizar una reproducción del espectáculo de los candidatos, se encargan de describir aquellos grandes discursos enfatizados y aplaudidos expresados por determinado político, difundiéndolo de manera similar a la televisión.
No se debe incluir allí a toda la prensa escrita, pues al igual que en televisión y radio, existen comentaristas y especialistas que critican el desempeño de los candidatos, de manera que exponen las debilidades de su campaña o de sus propuestas, así como el reconocimiento de su proyecto, o en su defecto, las inconsistencias del mismo, ofrecen una visión objetiva de cada contendiente brindando a la población otra perspectiva de los mismos.
Pero no se debe culpar únicamente a los medios como responsables del mal ejercicio de la democracia contemporánea, sino también se debe analizar el comportamiento de la población. Existe un porcentaje importante de individuos que deciden su voto dejándose llevar por las emociones transmitidas en un spot o por la frase del slogan con la que se sienten identificados y comprendidos.
Son estas personas las que no presumen el mínimo interés en conocer sobre las propuestas del candidato simpático a quien le confiarán el rumbo del país, no se detienen un instante a investigar, analizar y razonar sobre los proyectos de ese contendiente, no ven las opiniones de la prensa escrita, sino únicamente saben lo que les proporciona la televisión. La mayoría de las veces se trata de la población con baja escolaridad, que subsisten en un medio económico–social relativamente bajo.
Basta con observar la conducta mexicana cuando se da el informe de gobierno, a pesar de que se transmite todo el proceso, la gente es ajena a la información del presidente, pero le aplauden todo el discurso en muestra de apoyo y reconocimiento por lo que ha avanzado con la nación. Sin embargo muchas veces ha pasado que los políticos expresan frases contradictorias, como “Antes estábamos a un paso del precipicio, ahora hemos dado un paso al frente” o “Ni nos beneficia ni nos perjudica, sino todo lo contrario” caso de alguno de los ex presidentes, quien con ello recibió una gran ola de aplausos.
Por último, no es posible el desenvolvimiento de una sociedad en un lugar donde el fin de realizar una propaganda electoral sólo sea cuestión de ventas, donde pareciera que el objetivo es que las personas sean menos racionales en el momento de emitir un voto dejándose llevar por el bombardeo de candidatos a través de los medios.
Aunque no debe dejarse de lado los beneficios de la televisión, porque en los debates que transmiten, las personas pueden analizar mejor las ideas de los candidatos, reconocer su forma de pensar y su visión sobre el desarrollo del país, y es en ese momento donde definen totalmente a la persona a quien entregarán su voto, siempre y cuando mantengan una perspectiva imparcial durante el debate para analizar mejor todas las posturas y ver quién de los contendientes lo convence mejor.
Conclusiones / Soluciones
Como ya se mencionó, los medios representan una gran ayuda para el desarrollo de publicidad y difusión de eventos económicos, sociales y políticos. Se deben tomar en cuenta sus aspectos positivo y negativo.
Positivamente, los medios ofertan la utilidad y beneficio de informar los hechos en el momento en que suceden. En lo electoral, facilitan la propaganda y publicitación de cada uno de los aspirantes al puesto gubernamental, además transmiten los debates, y en cada uno de los medios se ubican secciones de opinión crítica respecto a la realización de cada campaña y a analizar las propuestas realizadas para reformar el desarrollo del país.
En el aspecto negativo se encuentra toda la información manipulada y ficticia, carente de veracidad, que lleva a una trivialización de la democracia, generando el mal ejercicio de la misma. Existe demasiada publicidad electoral, las campañas son pobres en ideas y de altos costos, los partidos políticos se han convertido en algo similar a negocios privados, existe poca relación personal del candidato con la población, y las personas llegan a sentirse bombardeadas por el exceso de propaganda,
Otro punto negativo es la manipulación hacia las personas que aún no deciden por quién votarán y los medios en forma indirecta los inducen a votar por el candidato de determinado partido, esto logrado por la deficiente educación que poseen y por el mínimo interés poblacional por analizar detenida, crítica y objetivamente las propuestas.
En cuanto a las normas que regulan la política, se habla de la necesidad de reformas en materia electoral que regulen de la mejor forma posible la utilización de los medios para las campañas políticas, estableciendo una cantidad como máxima para gastos en publicidad. Un logro fundamental en este ámbito es la reciente ratificación de la Suprema Corte de Justicia de la Nación en el sentido de que sólo el Instituto Federal Electoral puede contratar los espacios en medios electrónicos de comunicación para las campañas electorales, donde seguramente se obtendrá una publicidad equitativa, prohibiendo a particulares la compra de spots en radio y televisión.
Aunque no deja de preocupar el protagonismo de los políticos en sus campañas, donde siguen buscando ser reconocidos como celebridades antes que postulantes para un cargo gubernamental, es indispensable renovar las campañas políticas, sería sorprendente ver una campaña diferente a las demás mostrando el perfil político del candidato y no el perfil social, dejando entrever los valores nacionales del contendiente, así como el anhelo por querer ser reconocido por el trabajo realizado, por las buenas acciones durante el período gubernamental y no el pretender ser recordado por haberse perdido en la historia como uno más que no generó ningún cambio benéfico para el país.
De igual forma, es imprescindible incitar a la población a que se interese por los asuntos públicos, que se comprometa a informarse sobre aspectos de interés político – social, que opinen críticamente cada vez sobre el país, y de este modo se logrará una concientización cada vez mayor sobre la población mexicana,
Bibliografía
Trejo Delarbre, Raúl; Mediocracia sin mediaciones. Prensa, televisión y elecciones. Ediciones Cal y arena, México, 2001
Montero Lozano, Francisco Xavier, Los mercenarios de la imagen. Mercadotecnia política vs democracia. Siglo XXI editores, México, 2006
García Fajardo, José Carlos; Comunicación de masas y pensamiento político. Ediciones Pirámide, 2° edición, Madrid, 1992
Carlos Fernández y Roberto Hernández, Marketing Electoral e Imagen de Gobierno en Funciones: Cómo Lograr Campañas Electorales Exitosas, Mc Graw Hill, México, 2000
Francisco Javier Barranco Sáiz, Técnicas de Marketing Político, Rei, México, 1997